פרסום ברדיו – כמה זה עולה ולמה כדאי לעבור לפרסום בדיגיטל?

תאריך : 31 במאי 2020 | מאת : אורי שחם

הרדיו הוא אמצעי תקשורת ותיק, שמצליח לשרוד ולשדר גם בעידן הטלוויזיה הרב ערוצית והאינטרנט. יש לו כמה מאפיינים ייחודיים שמהווים במקרים מסוימים יתרון – האפשרות להאזין לתוכניות ברקע, למשל כשנוהגים; הנינוחות שהוא משרה עלינו בהתחשב בקצב האיטי שלו; וגם העובדה שאין בו את המימד הוויזואלי הבולט כל כך בחיינו. בהתאם לכך, פרסום ברדיו הוא אופציה שנלקחת בחשבון על-ידי עסקים רבים, מקומיים וארציים, גדולים וקטנים. במקרים מסוימים התוצאה עשויה להיות משתלמת בשל פוטנציאל החשיפה הגבוה של תחנות רדיו מסוימות, אבל בכל מקרה חשוב לבחון בקפידה הן את העלות והן את התועלת שבשימוש בפרסום ברדיו.

ניווט מהיר: הצג

כמה עולה פרסום ברדיו?

כשרוצים לחשב את העלות של פרסומות ברדיו, יש לקחת בחשבון שני מרכיבים: התשלום לתחנת הרדיו שבה תשודר הפרסומת והעלות של הפקת התשדיר.

מחיר חבילת פרסום ברדיו משתנה בהתאם לתחנה הספציפית שאליה פונים, לשעות ומועדי השמעת הפרסומת, למספר החזרות עליה וגם לאורך התשדיר יש מן הסתם השפעה על השורה התחתונה. טווח המחירים נרחב למדי, כשלמשל פרסום ברדיו אזורי זול יותר מקמפיין זהה בתחנה ארצית, ובנוסף יש הבדל משמעותי בין התוכניות שזוכות לחשיפה נרחבת (תוכניות אקטואליה בשעות הבוקר, למשל) לבין אלו הפחות פופולריות.

כדי לקבל מושג כמה עולה פרסום ברדיו, דעו שאם תרצו להריץ קמפיין במשך 5 ימים באחת מתחנות הרדיו המובילות בארץ ושבכל יום התשדיר שהכנתם ישובץ 10 פעמים בשעות שונות – תצטרכו להקציב לכך כ-20,000-30,000 ש"ח (עבור פרסומת של 20 שניות). על הסכום הזה יש להוסיף את עלות ההקלטה, שכוללת גם שעות אולפן, תשלום לקריין מקצועי, וכן את שכרו של הקופירייטר שינסח עבורכם מודעה משכנעת. בסך הכל, מדובר אמנם באופציה פחות יקרה בהשוואה למשל לעלות פרסום בערוץ 12 – אבל בהחלט בסכום בלתי מבוטל.

האם פרסום ברדיו מניב תועלת רבה?

תלוי בסוג העסק ובמטרת הקמפיין.

ההאזנה לרדיו מתבצעת כאמור בדרך כלל כשהשידור ברקע ותשומת הלב מופנית לפעולות אחרות – נהיגה, עבודה, בישולים, ניקיונות ועוד. בהתאם לכך, פרסומות ברדיו אמנם מחלחלות אל התת מודע שלנו, אבל כדי שיהיה להן Impact נדרשת מסה של הופעות, מה שכמובן מחייב רכישת חבילת פרסום גדולה יחסית (ולכן גם יקרה יחסית).

בחירה נכונה של התחנה שבה יועלה הקמפיין משפרת את סיכויי ההצלחה. האפשרויות הן התחנות השונות של תאגיד השידור הציבורי (כאן ב', כאן ג', כאן 88 ועוד), גלי צה"ל וגלגל"צ והתחנות האזוריות שפרוסות בכל רחבי הארץ. כמו כן, חשובה בחירה מדויקת של משבצות השידור, אולם מצד שני גם בחירות אלה מייקרות את העלות.

בהתאם לנתונים אלו, המסקנה שלנו היא שכדאי לשלם עבור פרסום ברדיו מחיר גבוה רק במקרים מאוד מסוימים, ושבמצבים רבים אחרים ישנן חלופות משתלמות יותר.

למה השיווק בדיגיטל מחליף את הפרסומות ברדיו?

עם עובדות אי אפשר להתווכח: ב-2010 החלק של האינטרנט בעוגת הפרסום עמד על 16% ואילו לטובת פרסום ברדיו הוקצו 5% מכלל המשאבים השיווקיים. ב-2019 נתח השוק של הדיגיטל כבר הגיע ל-38%, בעוד הרדיו עלה ל-7% בלבד. אגב, האפיק היחיד שמתקרב מבחינת היקף התקציבים לדיגיטל הוא הטלוויזיה, עם 36%, אבל כאמור פרסום בערוץ 13 או בערוץ 12 הוא עסק יקר, ורק החברות המסחריות הגדולות והגופים הציבוריים יכולים להרשות אותו לעצמם.

ישנן מספר סיבות לנסיקה המשמעותית של הביקוש למודעות בפייסבוק, לפרסום בגוגל ולשיווק באפיקים דיגיטליים נוספים:

העלות הנמוכה – גם בתקציבים צנועים למדי, ניתן ליצור קמפיינים אפקטיביים ומשמעותיים, דבר שכאמור אינו אפשרי במקרה של פרסום ברדיו אשר מצריך תקציב גבוה למדי.
בדיגיטל ניתן לבצע פילוח שוק מדויק – רדיו מאפשר כאמור פנייה למאזינים באזור מסוים, ואפשר לנסות לאפיין את קהל המאזינים בכל תוכנית, אולם אי אפשר להשוות זאת ליכולת למקד שיווק בדיגיטל, שבאמצעותו ניתן להגיע לקהלים לפי תחומי העניין שלהם, מאפיינים דמוגרפיים, ביקורים שלהם באתרים מסוימים ועוד.
כולנו מבלים יותר ויותר זמן במרחב הדיגיטלי – למעשה, יש גם לא מעט בני אדם שמאזינים לשידורי רדיו דרך האינטרנט, ואם רובנו נמצאים ברשת, מחפשים מידע ברשת, קונים ברשת ובאופן כללי מייחסים לאינטרנט משקל רב – אך טבעי הוא ליצור קשר עם קהל היעד, כל קהל יעד שהוא, באינטרנט.
האפשרות לבצע אופטימזיציה לקמפיין תוך כדי תנועה – סיבה נוספת לכדאיות ההשקעה בקידום אורגני בגוגל למשל, אבל גם בשיווק ברשתות חברתיות ובאפשרויות נוספות בדיגיטל היא המידע הרב שמתקבל תוך כדי הקמפיין – מידע שמאפשר לנו להבין עד כמה משתלם הפרסום וגם להשביח אותו ולבצע לו אופטימזיציה באופן שוטף, וכך להגיע לתוצאות המיטביות עבור כל לקוח.