ספר 3: ניהול שיווק — פרק 1: שיווק, פרסום ומכירות, שלושה עולמות שונים

אחד ההבדלים הכי חשובים שכל בעל עסק צריך להבין, הוא ההבדל בין שיווק, פרסום, ומכירות. הבלבול ביניהם יוצר נזקים כבדים. שיווק, פרסום ומכירות הם שלושה עולמות נפרדים, שלושה מקצועות שונים, ושלושה שלבים קריטיים שכל עסק צריך לנהל באופן שונה.

שיווק: בניית המוצר והמעטפת שלו. תמחור, עיצוב, מסרים, תרבות מסחרית ותודעת שירות. זה מה שהופך את ההצעה שלך לרלוונטית ולכדאית.

פרסום: התרגום של השיווק החוצה. הפצת המסרים בפלטפורמות שונות, עם תקציבים, קריאייטיב וכלים שמטרתם להגיע לקהל הנכון.

מכירות: המפגש הישיר עם הלקוח. טיפול בליד, מתן מענה אישי וסגירת העסקה בפועל.

שלושת התחומים אמנם קשורים זה לזה ומשפיעים זה על זה, אבל ממש לא זהים. אם לא תדע להבדיל בין שיווק לפרסום למכירות, אתה מועד להיכשל בכולם. הבלבול ביניהם נפוץ, אבל גם יקר. כשעסק לא מבין את ההפרדה, הוא גם לא יודע מה לנהל ואיפה הבעיה. הוא משקיע בפרסום, אבל אין מכירות, אז הוא מאשים את הפלטפורמה. הוא מקבל לידים, אבל אף אחד לא קונה, אז הוא מסיק ש"הפרסום לא עובד". הוא מעלה פוסט יפה בפייסבוק, אבל אין תגובות, אז הוא מחליף גרפיקאי. הבעיה? הוא בכלל לא הגדיר מה הוא מוכר, למי, ובאיזו שפה.

ובמילים פשוטות:

מי שלא מבין את ההבדל, פשוט לא מצליח לנהל אף אחד מהם כמו שצריך. בגדול השיווק הוא מי אתה? (פנימה), הפרסום הוא מה אתה אומר על מי שאתה? (החוצה). ומכירות הוא השלב המכריע בקשר עם הלקוח לגרום לו לקנות.

לדוגמה:

• בעל עסק שמנסה למכור דרך פרסום שלא נבנה על בסיס שיווקי נכון, פשוט יכשל. המודעה לא נכונה, הקהל לא מתאים, הפלטפורמה שגויה.
• עסק שמשקיע בקמפיינים אבל לא מטפל טוב בלידים, יפסיד הזדמנויות. הפרסום מייצר לידים אבל או שהם לא מדויקים או שלא חוזרים אליהם נכון ובזמן.
• עסק שמקבל תנועה לאתר, אבל אין לו הצעת ערך ברורה, לא יראה תוצאה. יש פרסום אבל אין הענות. למה? אולי המוצר לא טוב? המחיר? האריזה? השרות?

והכי חמור, בעל עסק שלא יודע להבדיל בין שלושת התחומים, לא באמת יודע מה ספק השרות שלו עושה, לא יודע מה לשאול, ולא יודע איפה להתמקד. התוצאה תהיה זריקת כסף, בזבוז זמן, חוסר שליטה, ותסכול מצטבר.

שיווק הוא לא מה שאתה עושה בפייסבוק. זה מה שאתה בונה לפני כן

שיווק הוא לא מודעה. הוא לא קמפיין. הוא לא עיצוב. שיווק הוא הרבה לפני הפרסום, והוא הבסיס לכל מה שבא אחר כך. שיווק הוא בעצם תהליך הגדרה עמוק של העסק שלך. של מה המוצר או השרות שלך? מה אתה מציע? איך אתה מתמחר? למי אתה פונה? מי קהל הלקוחות שלך? איך אתה ממקם ומבדל את עצמך בשוק לעומת המתחרים?

במילים אחרות, שיווק זה:

1. מה המוצר או השירות שלך באמת?
2. מה הערך שהוא נותן ללקוח?
3. למי אתה פונה?
4. מה הכאב או הצורך שאתה פותר ללקוח?
5. איך אתה מתומחר ביחס לשוק?
6. באיזה שפה אתה מדבר?
7. מה המיצוב שלך? הדרך שבה אתה רוצה שיתפסו אותך, בעיני הלקוח, מול המתחרים, ובהתאם לערכים וליתרונות שאתה מציע.
8. מה התרבות המסחרית שלך?
9. איך תודעת השירות שלך מתבטאת?
10. מהי ההבטחה שלך ללקוח?

הפרסום הוא התרגום של השיווק לעולם החיצוני

אם השיווק הוא מה שאתה בונה בפנים, הפרסום הוא מה שאתה מוציא החוצה. הפרסום לא מתחיל מהשאלה "מה לכתוב בפוסט?" או "כמה עולה קמפיין בגוגל?". הוא מתחיל מהשאלה: "מה הלקוח צריך להבין עליי תוך 3 שניות?" זה הרגע שבו ההגדרה הפנימית הופכת למסר, לתמונה, לסרטון, לכפתור. המבחן הכי חשוב של פרסום טוב הוא פשוט: האם הלקוח מבין מה יוצא לו מזה?

המכירות: השלב שבו נופלים או מצליחים באמת

הלקוח נכנס לאתר, קרא את המודעה, התרשם והשאיר פרטים. בשלב הזה, אתה או הצוות שלך צריכים לעשות את הדבר החשוב ביותר: להפוך את ההתעניינות הזאת לעסקה. זהו עולם המכירות. אם נשתמש בדימוי של מסעדה: השיווק הוא האופן שבו תכננת את המנות והחוויה, הפרסום הוא התפריט והשלט בכניסה, והמכירה היא המלצר שצריך לקלוט את הסועדים, להמליץ ולסגור הזמנה.