ספר 3: ניהול שיווק — פרק 2: מהי אסטרטגיה שיווקית, ואיך בונים אחת שמתאימה לעסק קטן

לא מסמך מיתוג, אלא מסמך עבודה[cite: 1].

למה בכלל צריך אסטרטגיה? "אסטרטגיה שיווקית" נשמעת כמו מונח של תאגידים גדולים עם מחלקות שיווק, מנהלים, תקציבים ענקיים ומצגות צבעוניות[cite: 1]. ובדיוק בגלל זה, בעלי עסקים קטנים נרתעים מהרעיון[cite: 1]. אבל האמת הפוכה[cite: 1]. עסק קטן לא יכול להרשות לעצמו לפעול בלי אסטרטגיה[cite: 1]. כי כשאין לך תקציב מיותר, זמן מיותר, ומרווח לטעויות, אתה פשוט חייב לדעת מה אתה עושה ולמה[cite: 1].

הבעיה היא שרוב בעלי העסקים שומעים "אסטרטגיה" וחושבים על חזון, ערכים, מותג, פגישות ייעוץ אינסופיות ובלבול גדול[cite: 1]. אבל אפשר גם אחרת[cite: 1]. אסטרטגיה שיווקית לעסק קטן לא צריכה להיות מסמך מסורבל[cite: 1]. היא צריכה להיות כלי עבודה[cite: 1]. מסמך קצר, פרקטי, ברור, שמכוון אותך ביום יום: מה אתה מוכר, למי, למה שיקנו דווקא ממך, ואיך כדאי לך להופיע, לפעול ולתמחר[cite: 1].

השאלות שכל עסק קטן צריך לשאול את עצמו

אסטרטגיה מתחילה בשאלות נכונות[cite: 1]. הנה השאלות שצריך לרשום עליהן תשובות חדות, פשוטות ובלי מריחות שיווקיות:

1. מה אתה מוכר?[cite: 1]

הרבה בעלי עסקים עונים עם רשימת שירותים: "אני עושה גרפיקה, מיתוג, בניית אתרים וייעוץ"[cite: 1]. אבל זו לא אסטרטגיה, זו רשימה[cite: 1]. במקום זה, שאל: מה הלקוח מקבל ממך? מה אתה באמת מוכר — לא מה המוצר, אלא מה התוצאה?[cite: 1]

• אתה לא מוכר טיפול פנים, אתה מוכר ביטחון עצמי לעור הפנים[cite: 1].
• אתה לא מוכר דוח הנהלת חשבונות, אתה מוכר שקט מול רשויות המס[cite: 1].
• אתה לא מוכר פיצה, אתה מוכר חוויה משפחתית או פתרון מהיר לארוחת ערב[cite: 1].

2. למי אתה מוכר?[cite: 1]

תשובות מעורפלות כמו "לכולם" או "כל מי שצריך" מכשילות את השיווק[cite: 1]. אסטרטגיה שיווקית צריכה לדבר עם מישהו מסוים, בשפה שלו, עם הבעיות והצרכים שלו[cite: 1]. הגדר גיל, מין, אזור גאוגרפי, מצב משפחתי, תחומי עניין ומה באמת מטריד אותו[cite: 1]. לדוגמה: "נשים בגילאי 35-50, עובדות, מתעניינות בטיפוח ובריאות, מחפשות פתרונות פשוטים ונעימים לעור רגיש"[cite: 1].

3. מה הבעיה שאתה פותר?[cite: 1]

כל מוצר או שירות טוב פותר בעיה[cite: 1]. האם אתה חוסך זמן, פותר כאב או קושי, מפשט תהליך, חוסך כסף, או נותן פתרון שהלקוח לא הצליח למצוא בעצמו?[cite: 1] אנשים לא קונים מוצר, הם קונים פתרון[cite: 1].

4. למה שיבחרו דווקא בך?[cite: 1]

לא מספיק להיות "טוב", "מקצועי" או "הוגן"[cite: 1]. כל עסק טוען את זה[cite: 1]. מה מבדל אותך? שירות מהיר במיוחד? הגעה עד הבית? התמחות בקהל ספציפי? אחריות ייחודית?[cite: 1] חפש את הבידול הנכון, גם אם זה דורש להתמקד יותר[cite: 1].

5. איך מתמחרים חכם?[cite: 1]

אסור לתמחר רק לפי "מה שאחרים לוקחים"[cite: 1]. צריך לתמחר לפי הערך שאתה נותן, והעלות שלך פלוס רווחיות הגיונית[cite: 1]. עסק שמוכר בזול רק כדי למכור, ייתקע מהר מאוד עם הפסדים[cite: 1]. עסק שמבין את הערך שלו, יודע לעמוד מאחורי המחיר[cite: 1].

מרכיבי המסמך האסטרטגי בפועל

אני ממליץ בחום ממש לכתוב את המסמך הזה[cite: 1]. ככה הוא צריך להיראות בתוך דף עבודה פשוט:

1. המוצר / השירות: מה אני מוכר ומה הלקוח מקבל בפועל[cite: 1].
2. הקהל שלי: מי הלקוח האידאלי? מה הוא צריך ומה מעניין אותו?[cite: 1]
3. הבעיה שאני פותר: מה התסכול, הקושי או הרצון של הלקוח?[cite: 1]
4. הבידול שלי: למה לבחור בי ולא באחרים?[cite: 1]
5. השפה והטון: איך אני מדבר? מקצועי, אישי, קליל, או יוקרתי?[cite: 1]
6. ערוצי הפרסום: איפה הקהל שלי נמצא ובאיזה פלטפורמות?[cite: 1]
7. תמחור ואורך חיי לקוח: מה המחיר, כמה פעמים הלקוח חוזר ומה שוויו?[cite: 1]

טעות נפוצה: אסטרטגיה שנשארת במגירה[cite: 1]

יותר מדי עסקים עושים תהליך אסטרטגי, ואז ממשיכים לשווק כאילו לא קרה כלום[cite: 1]. האסטרטגיה צריכה לשקף כל מודעה, כל פוסט וכל פגישה עם לקוח[cite: 1]. בלי זה, האסטרטגיה היא סתם מצגת[cite: 1].